En janvier 2018, H&M s'est retrouvée au cœur d'une controverse majeure. Une publicité montrait un jeune garçon noir portant un sweat-shirt avec l'inscription « Coolest Monkey in the Jungle ». Cette image et cette attaque sur la E-reputation a rapidement suscité une vague d'indignation publique, accusant la marque de racisme.
Historiquement, l'expression « monkey » a souvent été utilisée de manière péjorative à l'encontre des noirs. Sa présence dans cette publicité a été perçue comme une insensibilité raciale, déclenchant une réaction immédiate et virulente sur les réseaux sociaux. La rapidité avec laquelle la controverse a émergé souligne l'importance de la sensibilité culturelle dans le marketing global.
Bien que les concurrents directs comme Zara et Uniqlo n'aient pas commenté publiquement l'incident, des observateurs du secteur indiquent un renforcement interne des politiques de diversité. Ces marques ont semblé augmenter leur vigilance quant aux contenus publicitaires pour prévenir des erreurs similaires, illustrant une prise de conscience accrue dans l'industrie.
Des impacts importants à de nombreux niveaux
La marque a enregistré une baisse de 3% de ses ventes au premier trimestre de 2018 par rapport à l'année précédente. La valeur des actions a chuté de 1,5% juste après la controverse, mais le cours est remonté dans les mois qui ont suivi.
En Afrique du Sud, l'incident a provoqué des manifestations devant plusieurs magasins, forçant la marque à fermer temporairement certains d'entre eux. Ces événements montrent comment des réactions locales peuvent influencer significativement le comportement d’une entreprise mondiale.
En réponse à la crise, H&M a nommé Annie Wu comme Global Leader for Diversity and Inclusiveness. Cette nomination visait à renforcer l'engagement de l'entreprise envers la diversité et à éviter de futures controverses. H&M a également mis en œuvre des programmes de formation pour sensibiliser ses employés aux questions de diversité culturelle et raciale. Cependant, certaines voix ont continué de remettre en question la profondeur et la sincérité des actions de la marque.
Des employés ont exprimé leur déception face à l'incident, appelant à mettre en place un plan de sensibilisation et de formation des salariés. Les dirigeants ont publiquement reconnu l'erreur et se sont engagés à améliorer leurs pratiques pour qu’elle ne se reproduise pas.
Les perspectives des experts
Des experts en marketing et relations publiques ont partagé leurs opinions sur la gestion de cette crise de E-reputation. Certains ont critiqué l’entreprise pour sa réaction tardive, tandis que d'autres ont reconnu ses efforts pour rectifier la situation. Leurs recommandations sont en général d’améliorer la veille sur le contenu et de pousser l’engagement envers la diversité et l'inclusion.
L'incident de H&M peut être comparé à celui de Dolce & Gabbana en Chine en 2018, où la marque a été critiquée pour une série de publicités jugées offensantes. La comparaison des deux incidents met en évidence l'importance croissante de la sensibilité culturelle dans la publicité mondiale.
Cet incident a souligné la nécessité pour les marques internationales de faire preuve de sensibilité culturelle et raciale. La réaction rapide du public, l'impact économique et les changements stratégiques chez H&M servent de leçons cruciales pour l'industrie de la mode et au-delà.
