L'incident Dolce & Gabbana en Chine en 2018 fait référence à une série de publicités diffusées par la marque de mode italienne qui ont été largement critiquées pour avoir perpétué des stéréotypes culturels offensants. Cette attaque majeure sur la E-reputation de l'entreprise montre à quel point les événements peuvent aller très vite et entacher durablement l'image d'une entreprise.
Le résumé des faits
L'incident Dolce & Gabbana en Chine en 2018 a été un faux pas culturel important pour la marque de luxe. Tout a commencé avec une série de publicités diffusées sur le réseau de médias sociaux chinois Weibo qui visaient à promouvoir un grand défilé de mode à Shanghai. Les publicités montraient une femme asiatique vêtue d'une tenue D&G qui tentait de manger avec des baguettes des plats italiens traditionnels tels que des pizzas, des cannoli et des spaghettis. La narration et la représentation ont été jugées moqueuses et irrespectueuses, ce qui a donné lieu à des accusations de racisme et de sexisme. La réaction a été immédiate et généralisée : les consommateurs chinois, les célébrités et même le gouvernement ont exprimé leur indignation.
Les détaillants et les sites en ligne chinois ont rapidement retiré les produits D&G et la marque a dû annuler son défilé à Shanghai.
Une capture d'écran d'une conversation Instagram montrant Stefano Gabbana faisant des commentaires désobligeants sur la Chine a jeté de l'huile sur le feu, bien qu’il ait affirmé que son compte avait été piraté. Malgré les excuses vidéo des fondateurs, les dommages causés à la réputation de la marque ont été profonds.
Conclusion
Cet incident sert d'étude de cas sur ce qui peut mal tourner lorsque l'intelligence culturelle n'est pas appliquée au marketing international. Les potentielles conséquences négatives à long terme sur la E-réputation d’une marque sont réelles.
